遭比利时亿万富翁抛售股份 Burberry股价大跌www.

2019-04-15 作者:www.964.net   |   浏览(78)

  导语:据TheFashionLaw报道,91岁的比利时亿万富翁Albert Frere已经抛售他手中Burberry的股份。Frere作为LVMH集团的独立董事,他的投资公司Bruxelles Lambert(GBL)拥有Burberry 6.6%的股份。除了Burberry之外,GBL还在一系列公司中进行投资,其中包括Adidas和烈酒品牌保乐力加。(来源:界面新闻)

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  导语:失去新鲜感导致业绩复苏乏力,迎来新管理团队的Burberry正试图以多样化的产品和发布形式重新赢得年轻消费者的青睐。(来源:时尚头条网)

www.964.net 2Burberry

新团队还没有让市场相信他们有足够的实力来刺激Burberry的业绩增长

www.964.net 3在保守和变革间徘徊的Burberry,面对业绩压力也不得不在奢侈品牌这场年轻化战役中加速前进

  路透社报道指出,这对于近期发生一系列管理层动荡的Burberry来说,无非又是一次打击。前创意总监Christopher Bailey离任后,品牌任命Riccardo Tisci为新任创意总监。

作者 | Sherry Wang

  作者 | 王乙婷

  2017年2月,Frere持有Burberry3%的股份,此后在11月将其持股比例提高到6.6%。

尽管Burberry首席执行官Marco Gobbetti和明星设计师Riccardo Tisci上任后都为了改善其业绩做出努力,但两人能否成为这个百年老牌的救星仍是个未知数。

  英国奢侈品牌Burberry(LON: BRBY)今日发布第一财季报告显示,在截至6月30日的三个月内,其销售额同比增长3%至4.79亿英镑,按固定汇率计算则无增长。集团表示业绩增长得益于亚太地区的销售表现,目前移动端已成为Burberry电商收入的第一大来源。

  抛售股份的消息传出后,Burberry股价在周三早盘交易中大跌7.7%至每股17.39英镑,目前市值约为73.54亿英镑。GBL联合首席执行官Ian Gallienne和Gerard Lamarche表示,此次交易令公司获得了约8300万英镑的收益,将被用于进一步丰富其投资矩阵。

据彭博社数据,在欧洲十大奢侈品和服装公司股票中,英国奢侈品集团 Burberry与爱马仕集团“并驾齐驱”,在分析师中的评价排名最低,其中有16位建议持有,4位建议卖出,3位建议买入,Gucci母公司开云则名列第一,其次为LVHM集团。自今年以来,Burberry 股价累计下跌4.6%,与2017年中期集团首席执行Marco Gobbetti刚上任时的水平相当。因此有分析师认为,股价的持续疲软可能最终使Burberry成为其它巨头新的收购目标

  据时尚头条网数据,第一季度奢侈品巨头LVMH时尚皮具部门售额增幅为25%,开云集团核心品牌Gucci销售额的增幅更高达37.9%,爱马仕销售则同比增长11%,显然,Burberry已经掉出奢侈品第一梯队。

  去年11月,Burberry首席执行官Marco Gobbetti针对公司的发展策略进行了革新,在更加明确品牌定位的基础上,Burberry将大幅度削减门店数量,尤其是那些影响到批发业务的门店,除此之外,Burberry也将放弃部分表现不佳的商场“店中店”,并关闭那些不靠近高端奢侈品消费者社区的门店。

Burberry近三年来的发展一直不顺利,其业绩从2016年起开始走下坡路。据时尚头条网数据显示,Burberry利润一度连续3年下降,直至去年才开始恢复增长。在截至9月29日的上半财年内,Burberry销售额下跌3%至12.2亿英镑,营业利润同比上涨36%至1.73亿英镑。

www.964.net 4图为Burberry第一季度业绩数据

www.964.net 5现任首席执行官Marco Gobbetti

按品类分,Burberry旗下包括手袋在内的配饰部门销售额基本无增长,录得4.69亿英镑;女装成衣部门销售额增长2%至3.6亿英镑;男装成衣部门销售额增长4%至3.09亿英镑;童装及其它部门收入下跌2%至6000万英镑。去年4月,Burberry与Coty集团签订合作协议,时隔4年再次将美妆业务交给第三方经营。

  按地区分,第一财季Burberry在亚太地区的收入录得中个位数增长,主要受益于中国本地奢侈品消费回暖及中国游客在日本、韩国等地消费增加;受英国和欧洲其它地区地缘经济不稳的负面影响,在EMEIA地区的销售额则录得低个位数的下滑;美洲地区因客流量增加录得高个位数的增幅。

  2017年7月Marco Gobbetti接任Burberry首席执行官,在此之前,外界一直认为Gobbetti接手的首席执行官位置着实烫手,在其就任前公布的Burberry集团2016财年全年财报中,数据显示公司经历了10%的业绩下跌,利润跌幅也达7.3%。除此之外,他还需要继续完成在后两财年为集团大幅缩减成本的目标:2018财年目标为5000万英镑,而2019年将增长到1亿英镑。

Buberry不理想的股价和分析师的怀疑表明,由首席执行官Marco Gobbetti和明星设计师Riccardo Tisci带领的新团队还没有让市场相信他们有足够的实力来刺激Burberry的业绩增长,而整个奢侈品行业面临全球经济增长放缓和中国消费者需求疲软的趋势更是雪上加霜。

  期内,Burberry在关键市场进行了包括门店翻修和扩大零售网络的战略性投资,集团在迪拜开设了首家旗舰店并关闭了两家折扣店,同时在首尔、北京、纽约等城市设立快闪店以推广新款手袋。

  股东的撤资很大程度上是由于对Burberry转型战略的不信任,认为将导致更高的成本开支,所以Burberry股价一直走下坡路。

英国杰富瑞国际有限公司的分析师Flavio Cereda在采访中表示Marco Gobbetti所接手的是一个非常具有挑战性的局面。“如果一切顺利,明年年底可能会出现一些积极信号,但在市场放缓的情况下,Burberry业绩回升或需要更长的时间。”

  与此同时,集团延续Burberry在数字化方面的优势,全新的数字化工具Clienteling已于当前季度正式面向全球推出,品牌与奢侈时尚电商平台Farfetch的合作也获得了超出预期的反响。

  汇丰银行曾就Burberry所做的上述一系列财政压缩努力给出负面评价,认为降低成本只能保护集团的短期收益,“奢侈品牌的生存和发展仍需依靠销售增长而不是成本控制。”可见经历过人事动荡后,Gobbetti需要接受的考验仍有很多。

该分析师对Burberry表示持有评级,并认为Marco Gredbetti已经召集了一支优秀的团队,同时做出了正确的选择,即开始解决其分销渠道问题,抑制低价流入市场的商品,以及随之而来的假货及对品牌形象的损害问题,但该公司的供应链仍然薄弱,产品更新节奏依旧落后

  集团预计,2019财年和2020财年其收入和营业利润率将继续维持稳定表现,并有望实现节约1亿英镑成本的目标,目前已开始实施一项价值1.5亿英镑的股票回购计划。

此外,尽管创意总监Riccardo Tisci上任后为Buberry在社交媒体上带来的热度或可被视为未来表现的指标,但其后劲仍有不足,仅凭社交网络的热度是否能带来业绩上的飞跃还是个问号。

www.964.net 6Burberry在财报中表示,新款“D”字手袋销售表现良好,已成为品牌新晋It Bag

www.964.net,彭博分析师Andrea Felsted早前也表示对Burberry的长期发展持观望态度,认为虽然Riccardo Tisci的新系列在社交媒体上的反响积极,但能否将该流量转化为销量是另一回事。Andrea Felsted进一步指出,Burberry上半财年同店销售的增长部分原因是欧洲和美国市场的百货商店加大订单货量,以及亚洲免税店中的零售增长,要想实现全面复苏还有很长的路要走,特别是Burberry最重要的手袋业务依旧没有起色。

  实际上由于产品更新节奏落后,Burberry近三年来的发展并不顺利,其业绩从2016年起开始走下坡路。

汇丰银行分析师Antoine Belge则在一份报告中表示不急于买入Burberry股票,认为目前的Burberry仍将过于脆弱。他将该股票从10月份的减持评级调升至持有。

  据时尚头条网数据显示,Burberry利润一度连续3年下降,直至去年才开始恢复增长。 在截至2018年3月31日止的2018财年内,Burberry按固定汇率计算的收入下跌1%至27.3亿英镑,而2017财年集团收入按固定汇率则录得10.4%的增幅,调整后的营业利润同比增长1.95%至4.67亿英镑。

彭博数据显示,Burberry股票是奢侈品股票中最不被看好的之一

  在前CEO兼创意总监Christopher Bailey的主导下,Burberry不仅最先推出时装秀直播,还是最早涉足时装秀与科技跨界的奢侈品牌,也是最早实行即看即买的奢侈品牌。

Buberry面临的另一个问题是创意总监Riccardo Tisci的新系列产品仍未在店铺内发售。对此,彭博社引援财经资讯公司晨星资讯分析师Jelena Sokolova的评论道,“时机是一个大问题。因为新的系列仍未上市,人们难以对品牌目前的表现进行准确判断,预计新系列最快将在明年年底开始有效地促进公司业绩。”因此,该分析师也将Burberry评为持有评级。

  不过有分析人士指出,尽管Burberry一直都是奢侈品牌中最敢于做第一个吃螃蟹的人,但都没有击中要害,迟迟未能在品牌经典和年轻化之间找到一个平衡点。

Riccardo Tisci首秀后有评论认为,Burberry新系列男装部分相较于女装更为出色,而手袋产品在整场秀所占比例过小,主推款式目前只有Belt Bag,这为Burberry能否补足缺乏核心手袋产品这一短板增添了不确定性,特别是在中国市场,目前Burberry是中国消费者依存度最高的奢侈品牌之一。尽管投资者希望Riccardo Tisci能像Alessandro Michele拯救Gucci一样赋予Burberry新生,但他们需要有一些耐心。

  最终,Burberry在保守和变革间不断的徘徊耗尽了管理层和投资者的耐心,Christopher Bailey也于去年10月决定在合约到期后离开创意总监职位,退出了董事会。

事实上,在今年3月12日Burberry宣布任命Riccardo Tisci将接替 Christopher Bailey 成为新创意总监后,其股价一度上涨,并在8月28日达到高位。但之后由于全球市场崩溃导致投资者担忧,其股价再次下跌。

  现在,迎来新首席执行官Marco Gobbetti和新创意总监Riccardo Tisci的Burberry亟待复兴,正面临一个关键的转折点。 为了加速变革, Marco Gobbetti比原计划提前了三个月加入公司,他曾在1993年成为Moschino的CEO,后于2004年转到LVMH旗下的Givenchy担任首席执行官,在Céline担任了8年CEO,成为该品牌的业绩功臣。

但Burberry方面却信心十足,并告诉分析师他们需要耐心等待。该公司表示,Riccardo Tisci的首秀系列将于2月份开始在商店中出售,从5月起将全面上架他的新设计。 而首席执行官Marco Gobbetti在上个月电话会议中曾表示,当前阶段的战略重点是点燃品牌热度 ,从明星及KOL等具有公众和社交媒体影响力的人群开始,将与所有消费者联系起来 ,而品牌在这方面已略有成效。不过真正改变消费者的看法,转变产品设计和完善其供应链仍需要时间。

  值得关注的是,Riccardo Tisci与Marco Gobbetti并非首次合作,他们此前曾在Givenchy共事,这或许也是Riccardo Tisci被Burberry相中的原因之一。据悉,Givenchy在Riccardo Tisci掌权期间,品牌规模增长了六倍以上,年销售额已达5亿欧元,员工人数也从2005年的290人增加到930多人。

亟待复兴的Burberry在新首席执行官Marco Gobbetti和新创意总监Riccardo Tisci的配合下正迎来一个关键的转折点。两人自上任后,采取了将市场定位上调至高端奢侈品、调整Logo、焚烧库存、关店“瘦身”、设计年轻化、发售与Vivienne Westwood合作系列等一些列动作,但这仅仅是一个开始。

www.964.net 7图为Burberry CEO Marco Gobetti

品牌形象清晰化,发展核心盈利品类,获得消费者认同将继续成为Burberry接下来的重要挑战。截至发稿,Burberry今日股价下跌0.44%至17.13英镑,市值约为70亿英镑约合600亿人民币。

www.964.net 8图为Burberry 创意总监Riccardo Tisci

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  自去年7月正式上任后,Marco Gobbetti便开始对Burberry实施积极的转型计划,决心改变Burberry目前中等价位奢侈品牌的定位,向更高端的奢侈品牌进化,重新拿回价格主导权,从而提升品牌的盈利能力。

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  他强调,如今消费者逐渐向奢侈品和大众时尚品牌两个极端分化,中端市场的主导地位已经不再。目前,Burberry正在对其产品组合进行调整与革新,推出更高价位的手袋和配饰,并将进一步减少百货等折扣渠道的出货量,以提高正价商品销量。

  为提升皮具部门竞争力,改变缺乏“爆款”手袋的现状,Burberry不仅邀请Dior原女士皮具首席设计师 Sabrina Bonesi 出任皮具和鞋履设计总监,还收购了其长期合作的意大利皮具供应商CF&P 所拥有的奢侈皮具研发和生产业务。

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  Marco Gobbetti早前坦承,受转型措施所导致一次性成本增加影响,Burberry的业绩在短期内不会出现增长,业绩重回高峰尚需时日。 对于Riccardo Tisci即将于9月发布的Burberry首秀,Marco Gobbetti称对该系列充满信心,并透露Riccardo Tisci已和团队达成一致的愿景,品牌正准备开启新的一个篇章。

  有观点认为,擅长将高级时装与街头服饰融合的Riccardo Tisci将是Burberry转变形象的关键人物。瑞士银行的奢侈品分析师Helen Brand曾对《金融时报》表示,Riccardo Tisci“为Burberry这样规模的品牌带来了不确定性。但好处是他很投入,早就进入新公司开始准备”。

  通过亲自操刀的2019早春系列“B Classic”广告图册,Riccardo Tisci明确地传递了其复兴Burberry这个经典时装屋的意图,在这个以“经典”命名的新系列中格纹、风衣、斗篷等代表性元素不断出现,仅格纹的宽度出现了轻微调整。

  在“B Classic”系列发布仅两个月后,Riccardo Tisci 又于日前宣布将与英国设计师Vivienne Westwood 展开合作。据悉,在这次合作中Vivienne Westwood 将重塑她的传奇经典设计,系列产品预计在12月正式推出。

  Riccardo Tisci 在其 Instagram 上表示,“Vivienne Westwood 是影响他走向设计之路的设计师之一,她大胆叛逆的朋克造型塑造独特的英国时尚风格。对此有观点猜测该系列将在Burberry经典单品的基础上融入朋克元素,更加街头化。

www.964.net 10图为Burberry 2019早春系列“B Classics”广告大片 Riccardo Tisci 在其 Instagram 上宣布将与Vivienne Westwood 展开合作

www.964.net 11Riccardo Tisci 在其 Instagram 上宣布将与Vivienne Westwood 展开合作

  在财报发布前一天,Riccardo Tisci提前透露了全新的产品战略。在业界以为Burberry将从街头回归传统时,Riccardo Tisci却表示由其主导的9月系列不会按照传统日程,而是效仿 Supreme 等潮牌的做法,首次采用一年多次的形式分批发布。

  Marco Gobbetti则补充道,一次性上架完整系列并不能有效增加门店客流,因此必须通过增加上新频率来吸引消费者的注意力。

  有分析师认为,此举可视为奢侈品牌走向大众市场在零售模式上的又一次创新,同时也是Burberry早期采用的即看即买方式的演变。除Burberry外,奢侈羽绒品牌Moncler和意大利奢侈品牌Tod‘s也于今年先后宣布了类似的产品策略。

  不过,在全球地缘经济政治不稳,特别是英国脱欧陷入僵局的大环境下,无论是对Marco Gobetti还是RiccardoTisci而言,他们在Burberry所面临的挑战与压力并不轻松,甚至因为太多的不确定性而不被投资者所看好。

  咨询机构Moore Stephens 研究表明,目前19%的英国服装零售商正显露出破产的前兆,受访的3.5万家中的6585家英国服装零售商有财务危机的征兆,表现为销售额大幅缩水和糟糕的还款记录。 有分析师对此指出,身处于英国时尚品牌普遍存在产品创新难以跟上市场步伐的大环境下,Burberry应该警惕“温水煮青蛙”式的陷落,不想成为第二个“Mulberry”的Burberry不能再对品牌老化危机坐视不管。

  财报发布后,Burberry(LON: BRBY)股价应声大跌4.76%至每股20英镑,市值约为83.55亿英镑。

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